在炙手可熱的電子商務出現之前，消費者可以數出來的品牌珠寶零售商幾乎全是金伯利、恒信、周大福等傳統珠寶零售商。而現在，鉆石小鳥、歐寶麗等電子商務珠寶品牌開始進入人們的視野。同時，這些借助電子商務平臺發展起來的“新貴們”正在以驚人的速度蠶食著珠寶零售商這塊大市場。

　　當眾多鉆石電子商務品牌如雨后春筍般冒出來的時候，作為電子商務珠寶品牌憑什么與別人進行區分？靠什么來吸引顧客？怎樣才能打造自己的經營特色，打造自己核心的競爭力？這是目前中國珠寶電子商務市場面臨的最大困境。

　　目前中國珠寶電子商務集中度比較低，同質化嚴重，品牌意識薄弱，許多品牌在消費者心智中的定位迷失了方向，只能在企業內部和行業內“自吹自擂”。無論是早期的珠寶電子商務網站的定位，比如八佰拜、21世紀和優雅網等，還是現在的許多珠寶電子商務品牌，都沒有在中國電子商務消費者的心智中留下明顯的烙印。

　　早期的珠寶電子商務網站主要受國外珠寶電子商務的影響而建立起來的，或者由留學歸國人員所建立，由于當時的網站定位沒有進行比較有遠見的差異化定位，因此都沒有成長為行業的領先品牌。

　　讓我們來看看目前一些比較著名的珠寶電子商務品牌定位。鉆石小鳥定位中國領先的鉆石品牌，歐寶麗定位首創F2C的珠寶電子商務專業品牌，普林尼定位全球第一家鉆石設計師品牌，IDo定位全球第一婚戒品牌等。無論是從戰略定位、還是競爭突圍上看，這些珠寶電子商務品牌對未來的發展構想是美好的，但現實的情況卻是讓他們頭疼不已：定位高端的產品的并沒有吸引到多少高端的消費者。為了吸引更多的消費者，他們都不得不頻頻使用促銷策略，雖然顧客數量上去了，銷售額也上去了，但是品牌形象受到很大的損害，利潤卻不斷下降，目前他們的品牌定位構想不但沒有幫助他們實現戰略突圍，反而成了一個運營成本高昂、總體收益值不高的雞肋。

　　造成目前珠寶電子商務品牌營銷困境的原因雖然是多方面，但從品牌定位的角度看，有三方面原因是最主要的。

　　一、差異化定位迷失

　　品牌差異化定位是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌差異化定位的目的就是將核心差異化轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個獨一無二的位置。

　　目前，珠寶電子商務品牌致命的軟肋就是沒有差異化，定位同質化，導致市場競爭的方式和目標面臨同質化的威脅，阻礙行業的健康發展。

　　現在鉆石小鳥等都已經不由自主采用“鼠標+水泥”模式，也就是“網站+體驗店”，換句話說，網上有一個自己的B2C的店面，主要通過網絡宣傳，并且配合一定的地面宣傳，通過在寫字樓上開設體驗店的模式進行鋪開。“鼠標+水泥”模式給消費者設計了這樣一個購鉆流程：消費者——網站選款——店內購買。在近階段，鉆石小鳥的產品研發、生產、物流、終端和宣傳都成為了這種模式重要的支撐點，自然帶給消費者的利益和體驗并無二致。而且由于寫字樓沒有傳統珠寶品牌開店或進商場的高額租金，因此鉆石小鳥采用“鼠標+水泥”模式所帶給消費者的終極利益點就是實惠，終極體驗就是個性化定制。

　　對消費者的心智而言，同樣的產品，同樣的利益，同樣的體驗，唯有從品牌定位的差異化來找到購買的記憶點。

　　那么，鉆石小鳥等品牌的定位有差異化嗎？

　　鉆石小鳥等品牌的定位“中國領先的鉆石品牌”，都是“空而泛”，都指明“鉆石品牌”這個行業屬性，都以“領先”、“首家”、“第一”來標榜品牌的位置，因此沒有差異化。沒有差異化的品牌就難以讓消費者記憶，無法在消費者的心智中留下烙印，當然也就無法進行市場競爭的區隔，這是導致如今珠寶電子商務同質化的根本原因。

　　第二波以普林尼、IDO為代表的跟隨者，也積極模仿鉆石小鳥，通過網絡進行產品展示和宣傳，供顧客挑選款式，根本上還是靠便宜的門店租金取得價格的競爭優勢，從而奪取網站引導到門店的客戶，步入鉆石小鳥等品牌定位的同質化誤區，迷失了方向。

　　在珠寶電子商務面臨同質化威脅的進程中，比如歐寶麗等品牌，不僅吃透了傳統珠寶品牌的“珠寶工廠—批發商—商場—消費者”模式硬傷——產品價格居高不下，而且看到了目前鉆石小鳥的“鼠標+水泥”模式弱點——品牌定位同質化，于是，通過顛覆傳統珠寶品牌的模式，優化目前珠寶電子商務的“鼠標+水泥”模式，首創“F2C”珠寶電子商務新模式。

　　所謂“F2C”，是FactorytoCustomer的英文縮寫，本義是從工廠到消費者，指的是廠商可以直接將自己生產的產品不經中間商，直接賣給消費者。在珠寶行業，國外很多奢侈珠寶品牌都已經運用了這種模式，而在國內，歐寶麗率先予以運用，以鉆石工廠為基地，借助于零售展廳和互聯網平臺對產品進行直接銷售，消費者可直接到歐寶麗零售展廳或者在網上移動鼠標，就可以用購買到來自珠寶工廠的優質的鉆石飾品。

　　F2C珠寶電子商務新模式是對先前珠寶行業傳統銷售模式的顛覆和主流珠寶電子商務模式B2C的優化和提升，其最大的優勢是將產品供應鏈縮短到了源頭——工廠，中間不存在分銷商，消費者是直接從廠家購買產品，廠家可以節省更多的支出，而這節省的費用將作為消費者購買產品的優惠，所以產品價格會更低。相比較于鉆石小鳥等珠寶電子商務品牌所采用的“鼠標+水泥”模式，歐寶麗開創的F2C模式，明顯具有差異化。

　　對于消費來說，開創F2C模式的歐寶麗不僅價格低，而且由于珠寶工廠，產品款式更豐富，品質也更有保障，正好規避了傳統商場的居高不下的價格硬傷。這是歐寶麗迅速崛起成為僅次于鉆石小鳥排名第二的根本原因。

　　二、人群精準定位迷失

　　市場占有率低、客戶數量少是許多珠寶電子商務品牌長久以來的苦痛。

　　出于品牌細分、區隔其他品牌客戶群的目的，IDo和普林尼分別定位于婚戒群體和個性化定制的群體。從品牌定位理論來說，IDo和普林尼的目標人群定位過于狹小，對于中國的珠寶電子商務還處于初級發展階段的情況下，給宣傳造成不利的被動局面。

　　剛開始，IDo和普林尼的定位推出市場的時候，由于定位狹小而精準，他們的客戶數量迅速增長，但由于鉆石小鳥、歐寶麗等其他電子商務品牌的聯合狙擊，IDo和普林尼的客戶發展面臨越來越大的壓力。

　　從現實情況來看，IDo和普林尼的主流目標人群，出現越來越多的寫字樓白領、公務員、個體戶等這些乏目標消費者，這些客戶群看中的是IDo和普林尼的實惠和款式，而并不在乎IDo和普林尼所定位的社會屬性定位是否與自己的身份相符，這就出現了品牌定位與客戶反饋背離現象。

　　當然，任何一種品牌宣傳都有可能出現這種錯位現象，比如萬寶路香煙，最初的宣傳定位也是女性專用煙，一直無法打開銷路，后來才改成硬錚錚美國牛仔形象才稱雄世界。

　　從實際宣傳角度來說，IDo和普林尼所宣傳的目標人群都比較泛化，已經覆蓋低端收入階層、中產白領階層、中高端金領階層等消費群體。從實際前來消費的調研來看，IDo和普林尼的婚戒訴求并沒有太多成為這些消費者最核心的購買理由，反而是“鼠標+水泥”模式所帶來的價格*、款式*、促銷*等打動了他們。

　　總之，對于IDo和普林尼而言，如果其新增的客戶大部分已不是其原先定位的目標人群，那么這說明其原先的品牌規劃及定位出現了問題。這種錯位的最直接后果除了廣告費用的浪費之外，也影響了IDo和普林尼去發展更多的目標客戶。

　　在競爭激烈的珠寶電子商務市場，以及在競爭對手步步進逼的情況下，任何一個珠寶品牌都不敢將自己輕易貼上固定的標簽，特別是將自己固定在延伸性差的低端品牌。戰略的靈活性是應付任何競爭變化的最有效手段。歐寶麗定位為中高端收入的主流目標人群，就顯得比較靈活，不僅覆蓋了喜歡到珠寶工廠購買高性價比鉆飾的中低端消費人群，而且覆蓋了喜歡體驗F2C新模式所帶來新購鉆方式和高品質鉆石的高端消費群。

　　三、品牌形象定位迷失

　　任何一種品牌社會屬性的定位，需要追求其準確性，能夠最準確地描述出品牌形象的特征，這樣才能形成與客戶的情感交流。

　　目前許多珠寶電子商務品牌的形象塑造在品牌核心價值及內涵傳遞上無疑是失敗的。相比較而言，歐寶麗的品牌形象塑造就顯得比較專業一些。

　　從品牌延伸角度，由于歐寶麗剛開始定位于平民階層使用的快消奢侈品牌，經過半年的市場運作，發現不僅對其以后品牌內涵的提升、形象的塑造造成嚴重的局限，主要原因是高級品牌向下延伸輕而易舉，低級品牌要向上成長幾乎是不可能。

　　為了有效跟中高端收入的主流目標人群建立一種情感溝通，歐寶麗基于F2C電子商務新模式的內核——所有產品從珠寶工廠通過網站平臺、零售展廳直接送達顧客，把原先定位平民階層使用的快消奢侈品牌，改變為中高端收入人群使用的首創F2C專業品牌，并采用一個專業的鉆石工匠老頭形象作為一個品牌徽章，來加強“專業”形象，抹去之前由于品牌形象塑造過程所帶來的低端痕跡。

　　對于歐寶麗最初的形象塑造迷失，同樣也存在于鉆石小鳥等珠寶品牌身上。比如鉆石小鳥，一直以來就是珠寶電子商務的行業旗幟品牌，可是具體到營銷的執行層次，都是為了把所有目標人群一網打盡，而模糊了品牌形象的塑造。無論網站、銷售渠道、媒介公關，鉆石小鳥都是高姿態的亮相，可是一旦亮相結束，無法在消費者的心智中留下一個整體的、統一的品牌形象。這就是我們通常所說的“營銷脫節”。

　　從歐寶麗與鉆石小鳥的對比分析中，可以看到，出色的品牌定位就是能夠將品牌的核心價值傳達給目標客戶群，通過這種情感溝通的方式讓他們從中獲對品牌的理性與感性認識，從而產生對品牌的好感。

　　綜上所述，品牌定位差異化能避開正面競爭，是企業超低成本營銷的最佳策略。中國珠寶電子商務行業怎樣才能走出同質化競爭的圍城呢？放眼未來，在激烈競爭的市場環境中，以歐寶麗的模式創新為榜樣，中國珠寶電子商務企業必須快速尋找差異化的品牌核心價值，品牌定位要“個性化”，品牌傳播要“個性化”，如此才能讓品牌脫穎而出，讓消費者過目不忘、刻骨銘心，讓企業健康成長、基業長青。

　　自從全球營銷大師特勞特的定位理論傳入中國以后，不僅給中國營銷界，而且給中國珠寶電子商務企業界帶來了巨大的沖擊，但我們也看到，在這種洋學中用的過程中，有許多地方我們仍未克服，理論與實踐之間的距離并不能輕易被跨越－－雖然鉆石小鳥、歐寶麗等珠寶品牌已經在中國電子商務的道路上點燃了漫漫長夜里的燈光，但是殘酷的現實也給我們敲起警鐘：西方先進營銷理論不是萬能的，如果忽視中國市場的復雜性與民眾微妙的消費者心理，再強大的營銷軍團出戰市場也可能一敗涂地。

　　“理論是灰色的，生活之樹常青。”在市場營銷策略制訂上，歌德的這句詩可以為珠寶電子商務同仁們鑒矣。