珠寶市場細分的客觀依據,是基于消費者需求的異質理論,這一理論的核心觀點是:每個消費者的需求,愛好,購買動機及購買行為都是有差異的.

　　但在某一類市場中,消費者對銷售策略的反應又具有一定的相同性.這樣,從需求狀況角度考查,各種社會產品可以分為兩類:一類叫同質市場,另一類叫異質市場.凡消費者或用戶對某一產品的需求,欲望,購買行為以及對營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性,這類產品的市場就是同質市場.很顯然,同質市場不需要再分.但是極大多數產品都是異質市場,即消費者對產品的質量,特性,規格,檔次,款式,質量,價格,包裝等方面的需求和欲望是不同的,或者在購買習慣,購買行為等方面存在差異性.如多數城市居民對鉆石具有相同或相似的需求,但在款式,質量,價格和購買習慣等方面明顯不同,有的喜歡追求時代潮流,有的保持傳統消費觀念,有的追求鉆石的高品質,有的追求個性化款式,有的喜歡在大型商場購買,有的更信任珠寶專賣店.正是這種差異化,使市場細分成為可能.

　　實際上,珠寶市場是廣義市場概念的一個細分市場.在珠寶市場中,根據消費者對珠寶特性的不同偏好程度,我們將消費者的偏好類型作如下劃分:

　　第一種類型是同質型愛好.當區域市場上的消費者對某類珠寶首飾的偏好大致相同,沒有顯著的需求差異時,這類消費者的偏好即屬于同質型,如某二級城市珠寶市場上的消費者普遍對黃金首飾有獨特的偏好,這類消費群即具有同質型偏好.在這種情況下,企業在制定營銷策略時,必須同時兼顧商品的所有特性(如款式,價格,花色品種等),才能滿足消費者的需求.

　　第二種類型是分散型愛好.在區域市場上,消費者的偏好不集中,如在鉆石消費中,有的追求質量,有的追求款式,有的同時兼好兩者,而這些不同偏好的消費者分布又比較均勻,這種消費者偏好的類型就是分散型偏好.在這種情況下,可供企業選擇的細分市場也相應地多樣化:一是企業可兼顧兩種特性的消費者,以吸引盡可能多的顧客,把總體消費者的不滿足感減小到最低程度,二是側重于偏好某一特性的消費者,如側重于滿足追求鉆石質量的消費者,從而把一部分重視款式而不滿意兼顧型企業的顧客吸引過來.這樣做的好處在于企業能夠形成自己獨特的目標市場.

　　第三種類型是集中型偏好.這種偏好類型與分散型偏好有一些相似之處,表現為消費者偏好不集中,對商品的各種特性各有偏重.但這兩種偏好比較起來也有明顯的不同之處,主要體現在:不同偏好的消費者分布不是呈均勻狀態.例如,有的消費者偏重質量,有的偏重款式,有的偏重價格,有的偏重美觀,有的偏重耐用,各自形成幾個聚集點或消費者群,這樣就自然地形成若干個子市場.

　　以上幾種對消費者偏好類型的劃分,為市場細分提供了基本依據,也使我們在實際的市場營銷活動中,對市場細分的概念有了一個完整的認識.例如,某珠寶企業在對某區域市場消費者年齡不同對產品需求存在的差異性,將珠寶市場劃分為青年人市場,中年人市場和老年人市場;或根據經濟收入的不同劃分為高檔珠寶市場,中檔珠寶市場和低檔珠寶市場;根據性別的不同劃分為男性珠寶市場和女性珠寶市場.整個市場細分后,各個細分的子市場之間,對同類商品又有近似的需求.因此,對于整體市場中的社會需求,既有同中求異,又有異中求同,這正是求大同存小異的方法在市場細分中的運用.也正是通過這種市場細分使珠寶企業在紛雜的珠寶市場中尋找到適合于本企業的目標市場.