珠寶營銷解決營銷大亂，在珠寶市嘲塊狀化”日益清晰的今天，中小珠寶企業的營銷傳播模式更趨向于游擊戰爭的狀態，不少人由此認為營銷模式亂了！有背于以往企業年度就制定好營銷傳播計劃。其實，如果硬要說營銷有一個固定的模式的話，那珠寶業的營銷傳播最好的模式就是“概念營銷”。

　　我們有不少的同行一提到概念營銷就認為，非得要想出一個驚天動地的創意出來，其實，概念營銷不是一個創意接著一個創意的出現，作為營銷策劃人，沒有一個人總能想出那么的新鮮的玩意出來，那不現實。因此，珠寶奢侈品營銷太多地談創意，會使創意聽起來很生動，卻又相當縹緲虛無。

　　同其他的行業一樣，在經歷了概念戰、廣告戰、終端戰和服務戰之后，幾乎所有的珠寶營銷人都陷入了雙重尷尬境地：一方面對市場無所不知，一方面卻又無從下手。所以，對大多數珠寶營銷人來說，理清傳播的脈絡和架構，建立簡單易行的操作模型，是非常有必要的。其意義正如金墉之小說中的傅紅雪為什么每天練習上萬次拔刀這一個簡單的動作。

　　珠寶首飾營銷傳播同其他行業的產品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質性質也趨于統一。因此，產品的款式即藝術附加值是傳播的源泉和靈魂；同服裝等行業一樣，珠寶消費必須走一條倡導文化消費的旅程。而概念營銷正是為了給產品增添這些文化內涵。我個人認為：概念包裝、傳播主線和活動推廣，分別相對應產品主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止。構成整個珠寶產品的營銷傳播的脈絡架構。

　　產品本身
　　當我們為市場突圍百思不得其解時，不妨把眼光轉向首飾產品本身，從根源上尋找突破口。珠寶首飾每一款產品都有它的獨到之處，如款式、原料或者工藝，關鍵是看我們是否善于發現和挖掘運用?？傆邢喈斠徊糠秩艘词且驗樽陨硌酃夂湍芰λ?，要么是因為好高騖遠，總想搞個什么石破天驚的大創意，老覺得產品沒什么好講。其實，這是一個誤區。江蘇的通靈翠鉆“午夜妖姬”系列的成功，就是從產品本身出發找根源的成功，根據款式設計概念巧妙地迎合女性消費群體心理，正中女性目標人群下懷，這是一舉成名的基礎所在。而它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運用獨特造型的優勢，反彈琵琶，生動傳達出的獨特的都市女性叛逆的概念優勢。世界鉑金協會推出PT標志，用極為普通卻十分深刻的字母理性地撬動了巨大的鉑金市常一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨特的產品概念轉化成傳播優勢和市場優勢。

　　概念包裝
　　概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？單就珠寶行業來說，這是一個毋庸爭議的話題，就像問女人要不要化妝。概念定位是對產品的形象化、生動化說明，是凸現產品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。

　　珠寶首飾產品沒有概念就沒有生命與內涵，充其量只能算是一件工藝品，足金的按照金價行情賣。概念則會給首飾批上一件文化的外衣，讓產品表現出本身并不具有的張力，而在這種張力的中會容納下一個珠寶品牌的附加值。比如世界黃金協會對K-Gold系列的概念提煉——你Gold時尚嗎？，生動而又細致入微的詮釋了K金系列的功能和價值。概念新：人們早已對貴金屬的用途耳熟能詳，珠寶首飾本質只是附加了工藝附加值的貴金屬或者稀有礦產物的產物，如何人為賦予這些產品文化內涵，就是賦予了首飾以生命。讓人眼前一亮，非常貼切；切入點新：人們早已對黃金一些款式產品失去信心，渴望有與眾不同產品的出現，一個巧妙的概念的出現迎合了市場的需求。

　　產品個性
　　在營銷傳播過程中，珠寶產品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產品概念包裝完成后，營銷傳播活動啟動前，必須要給產品確定一條傳播主線，即明確產品的性格特征。這樣便于消費者識別產品，也便于其他商家無法進行復制。

　　我們不少企業往往因為在傳播上缺乏獨特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，最后導致自己都暈頭轉向，更何況消費者。廣告費沒少花，消費者卻不買賬。比如：上海某珠寶商推出了“鉆石風暴”3999元買鉆戒，這種廣告：第一、訴求力度不強、廣告沖擊力不夠，第二、無法表現產品個性，盡管把它作為年度的一個營銷方案，具有連貫性，能夠表達價格便宜，但是，與同行業的同價位的產品相比，盡管你的產品的確好，但是這種優勢已經算不上優勢。其關鍵的敗筆是在沒有賦予這些3999元產品以一個概念。以致產品沒有明確的性格特征。

　　活動推廣
　　很多人都明白“空中迫擊”后必須由“步兵”占領陣地的道理。但是就處理不好讓產品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產品、影響顧客，解決營銷傳播軟落地的問題。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥、營銷廣告癥。第一種人注定干不好營銷，因為營銷是勤奮人的事業；第二種人只能碰運氣，因為純粹的廣告大多數時候是不能解決問題的。營銷推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認為活動越大越好，往往策劃一些不切實際、企業根本無法消化的所謂創意活動。認為活動越多越好，又常常策劃一堆但個性強卻沒有連貫主題的零碎活動，消費者還沒有完全理解和接受，就又有新活動，勞命傷財，收效甚微。

　　以東華美鉆為例的一些珠寶商邀請了世界名模、世界小姐等大做廣告，只有空中廣告轟炸，缺乏地面活動跟進，外圍是林志玲形象海報，店堂的吊旗卻是掛著滿眼的世界鉑金協會的張曼玉便是一個地面活動真實情況折射。而很少做廣告的老鳳祥，依靠的持久推廣策略，竟然實現了超過*億元人民幣的銷售額。名不見經傳的中寶，以精準定位和立體式的實效促銷推廣迅速奠在行業立住了腳跟。

　　卡地亞的公關促銷活動，“皇帝的珠寶、珠寶的皇帝”的主題非常鮮明，關聯度高，與產品的定位高度吻合。加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內容到形式都具有極強的針對性、親和力。這也正是卡地亞在短時間內深入上海市場，被消費者所接受的原因之一。

　　珠寶首飾業傳統的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號召力影響供應商和消費者。如城隍廟、老廟等；二是創新款式，以新款產品概念加廣告鋪路引領市場，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費支撐。大多數珠寶企業，最需要的是“實效營銷”，既能迅速實現產品的入市銷售，又能為未來品牌建設和產品推廣打下基礎。所以，概念營銷應該是珠寶企業快速實現上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到極致，同樣可以具備意想不到的。